摩纳哥房价多少钱一平:中国餐饮蜕变史:经营模式改变、消费场景转换、商业模式重构…

摩纳哥格蕾丝王妃 www.cnuht.com.cn 作者:铱星云商  来源/微信公众号:IRG-ROAD 发布日期:2019-10-20


铱星导读“品牌进化”下,中国餐饮的经营模式、经营场景、内部管理,甚至商业模式等都发生了巨大改变。文章来源 | 红餐网陈漠
中国餐饮在进入“全民时期”后,品牌意识也开始“全民觉醒”。小店从随便取个名字,到围绕这个名字,依仗互联网、新科技、改革管理等多种手段,构建起连锁、供应链、营销等体系,大餐饮也走下神坛,走向商场、社区,革自己的命。
合力之下,整个中国餐饮的经营模式、经营场景、内部管理,甚至商业模式等都发生了巨大改变。而这一切,我们都可以归于4个字:品牌进化。
01品牌理念:从无到有曾经,中国餐饮几乎是没有品牌概念的。
彼时,餐饮品牌不过是达官贵人们宴请的代名词。之于普通百姓,餐饮无所谓品牌,更多的是“楼下那个吃鱼的店”,大餐饮的“品牌”也不过是个名字。
打个不是很恰当的比方。就像演员曾经只是“演戏的人员”,而今都成为了品牌,一线演员更是有一整个完整团队为其服务,立人设、筛剧本、做包装、打营销……几乎无所不包。中国餐饮也一样。随着国民经济增长,消费能力全面提升,大众餐饮开始崛起,加上“国八条”将大餐饮模式拉下神坛,中国餐饮进入了“全民时代”,各种餐饮门店迅速铺开,同类型餐饮门店快速饱和,接着推动了餐饮人对品类的挖掘……
这时,中国的“互联网改造XX”也进行得如火如荼,餐饮业被席卷,互联网思维和互联网科技同时冲击着中国餐饮。讲模式,聊包装,换设备,斗营销,谈融资……就为了“品牌”能“占领消费者心智”,从而占领市场。中国餐饮的品牌意识开始“全民觉醒”。
如今,中国餐饮正在高速发展的快车道上飞驰,一往无前,用短短十来年,便走完了对“品牌”从没有概念,到发展品牌,再到用模式、产品、营销等服务品牌的道路。这注定了整个中国餐饮品牌的进化是快速而剧烈的。
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经营模式粗放到集约、精细化在这样的大背景下,中国餐饮品牌的经营模式也发生了彻底的改变,这其中涉及很多维度板块,但我们难以在一篇文章中进行全面而完全的分析,所以仅摘取了其中几个板块进行论述。
?经营形态从大到?。捍蟛鸵?大排档、小作坊——精细化——小而美/小而精
以前的经营形态多是大餐饮+大排档、小作坊。大餐饮,做高端、商务宴请,讲究排场、食材,大众身边则多是大排档、小作坊,满足大众基本的就餐需求,比如早餐的米面包粥、粉面等,午餐晚餐多是家常小炒等,还会有些宵夜摊。
这阶段的餐饮发展较为粗放,受众喜欢什幺就加入什幺。
随着消费者外出就餐的比例升高,大众餐饮门店不断增多,加之“国八条”的抑制,大餐饮纷纷向大众餐饮转型,市场竞争愈加激烈,消费者的需求也不再是吃饱就行,而开始讲究卫生、口味、性价比等,餐企开始向精细化转变。
大餐企开始关注中小消费市场,做性价比,大排档、小作坊开始研究品类、菜单,提高出品、卫生,试图让自己在某一方面能够在激烈的市场竞争中被消费者青睐,他们共同构成了第一批“有格调”的大众餐饮。
这样的理念一路发展到现在,餐企每次对饱和市场的突破,都在加深大众“小”店的“美”和“精”,中国餐饮品牌更明确地走向了“小而美”、“小而精”的发展道路。
在这个过程中,餐企也逐渐由大餐饮的国有制+小餐饮的家庭作坊,过渡为了个性化的小店,和连锁形式。
而其中,不乏一些无法适应市场的餐企被淘汰出局,湘鄂情、金钱豹等跌落神坛,但我们更多地是见证了很多大餐饮成功向大众餐饮转型的过程。
譬如我们曾采访过的北京宴,通过将中国文化渗透进宴会之中,做专做精,走高端定制路线,成功转型,现在北京宴总经理杨秀龙还成为了俏江南的CEO,对俏江南进行改革。
我们也采访了苏州曾经的粤菜大餐饮头牌金?;?,他们在“国八条”后及时由大变小,从讲排场到做高性价比精致菜肴,占领苏州人文特色的高地,满足中高层消费群从宴请、聚会到简餐的大众消费型需求。
? 选址从分散到集中:街边——商场——商场+社区
在餐企品牌进化的过程中,中国社会的城市规划也在发生变化,社区、购物中心的板块形式逐渐形成。特别是购物中心开始崛起,打破了原本商业相对分散的状态,形成了聚集的板块结构。
走向大众餐饮的餐企,也随着人流走入了购物中心,加上餐饮逐渐“小而精”,餐饮门店的选址也由原本随意的街边小店,走入了购物中心。如今,各开发商都默契地秉承着“住宅+购物中心/商业配套”的模式。进化后的餐饮品牌则会根据品牌受众,选择各类、各档次社区、购物中心进行选址。
? 经营场景由单一转向多元化:门店——线上外卖+食品零售化(融入新零售)
前文也说到,餐饮的品牌意识觉醒、发展,离不开互联网的侵入,经营场景也彻底拥抱了互联网科技。
其一便是外卖。美团已成为阿里和腾讯后,中国国内第三大互联网企业,BAT变成了ATM,其中餐饮的贡献不用再赘述。外卖也在以美团为首的互联网企业带领下,成为大众,特别是上班族日常生活中不可或缺的一环,有数据显示,外卖市场即将突破2800亿元。这也衍生出不少占地很小的外卖实体店,更为熊猫星厨这样的共享厨房模式提供了土壤。
其二是餐饮食品化零售。从1996年便开设食品线,推出利口福的广州酒家,月饼几乎已成为其代名词,它的成功为老字号转型带来启发,不少老字号效仿广州酒家,依靠自己的工艺、资本优势,发展食品线,实现转型,用食品零售带动线下的实体门店经营。做粽子的五芳斋,做糕点的知味观都是其中的典型。
而新餐饮也在跟上这样的潮流,周黑鸭、绝味、紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡等就专做这一商业模式探索。同时,不少门店也利用门店的冷菜、甜点、糕点档,供应堂食的同时,做食品的零售化尝试,为自家易带的产品单独开辟零售渠道。就像外婆家即将推出做老鸭煲的品牌,也在考虑将一些卤鸭、甜品做成零售单品。餐饮也成了新零售的重要战场。
03品类挖掘地道菜系—改良菜系—精准单品
当餐饮彻底打开大众市场的大门,门店迅速增多,满足消费者“吃饱”早已不够,加上市场竞争激烈,餐饮人只能不断发掘潜力品类,不断寻找蓝海,试图成为第一批吃螃蟹的人。中国餐饮品牌的菜式也发展出了这样一条轨迹:地道菜系——改良菜系(新派粤菜、川菜、湘菜、融合菜等)——精准单品。在大餐饮时代,宴请大多带有强社交、商务属性,要吃的就是当地特色,所以地道的菜系菜品是主流。在大众餐饮时代,口味需求繁多,地道菜式不足以满足新消费人群的高性价比、高频次消费,加上现在对少油少盐健康饮食的追求,改良菜走向历史舞台。再之后,餐饮出现了供过于求,特别是在深圳、上海等一线城市,餐饮老板们发现,同质化严重,必须打造差异化才能活下去,而且年轻消费者对餐饮的需求越来越个性化,还有很多猎奇之心,发掘新品类成了最优选,于是大家钻头觅缝地开始了单品、特色小吃的挖掘。前有烤鱼、酸菜鱼、火锅、披萨、黄焖鸡米饭,后有串串、潮汕火锅、椰子鸡、小面、卤鹅、锅盔……
04营销体系从打地基到大厦初成
在互联网思维“进驻”前,中国餐饮品牌没有营销部门,甚至没有营销人员,但在这个信息爆炸的时代,酒香也怕巷子深,营销逐渐成为不可或缺的东西,特别是连锁餐饮,而连锁在目前的中国餐饮品牌中,占了绝大多数。
最先让餐饮人感受营销强大的,是一批互联网餐饮,雕爷牛腩、黄太吉等,虽然如今风光不再,却在当时的餐饮界卷起风浪。餐饮人渐渐意识到,营销不是什幺坏事,就是一种为了盈利的手段,就跟菜要做好吃一样,营销能让更多人知道你的菜好吃。
当海底捞因为把服务做到极致,成为热门话题、研究对象,餐饮人又才有所感悟,营销不是单一的,它也是一种体系,品牌定位、客群分析、产品开发、视觉输出、事件营销,整合成消费者对某个品牌的整体印象。
于是餐饮有了自己的营销部门,也有了自己的造节运动。西贝有“214亲嘴打折节”,外婆家有“62外婆节”,丰茂有“818全民撸串节”,大鸽饭也有鸽粉节……
当微信风起,品牌公众号成了必备,定期优惠成为唤醒消费的利器,当抖音成为年轻人聚集地,餐饮也拍摄自己的故事化短视频,大众点评在消费者心目中的地位越来越高,餐饮品牌又延伸出数据分析岗、打榜岗……
05资本介入几乎无→热→疯狂→冷
餐饮的快速发展,也吸引了资本的注目,而且第一批互联网餐饮,靠着简单的产品,带着好故事就拿到百万级甚至千万级融资,眼红的不仅是餐饮人,更是互联网人,他们纷纷跨界而来,走资本路线,给传统餐饮人上了生动的一课。
资本寻求高回报,之前因为餐饮的低存活率止步,但在中国餐饮品牌化进程不断推进,互联网、公司思维成为主流之后,餐饮市场成为了资本的目标。而连锁发展占多数的餐饮对资金可谓如饥似渴,以前要靠贷款去解决,手续繁琐,而且因为餐饮一直以来的财务问题,银行不容易放贷。资本和餐饮经过一段时间的相互试探、适应,之后便是干柴烈火。
但当资本将餐饮扫荡一圈后,资本和餐饮老板同时发现,彼此的甜蜜期实在太过甜蜜,资本把餐饮当赚钱机器,餐饮把资本当提款机。事实却是餐饮虽然有现金流,但钱并不好赚,回本周期长。
餐饮老板也发现,资本是请神容易送神难,特别是当资本市场受到大环境影响,迅速收紧荷包,但餐饮是现金流行业,没了资金支持,“讲故事”的商业计划书就是废纸一张,不少餐企就在近两年因资金断裂关门大吉,最近的就有吃了个汤。
不过让人欣慰的是,在急速冷静后,餐饮和资本双方都对彼此有了更深的认识,相信未来双方的选择会更理性、合理,恢复到一个正常的认知状态。
06管理模式家族式—公司化—合伙制
当餐企不光是做菜开店,有了各种部门,甚至还有数据分析这种原属于高科技企业的部门,家族式的管理必然不再适用,取而代之的是公司化管理,餐企从“门店”真正进阶到了“企业”。
然而餐饮还是有其特殊性,特别是在连锁居多的情况下,于是餐饮走向了合伙人制,做加盟,最大可能地聚拢资金,迅速开店,占领市场。同时为了刺激员工积极性,很多餐企都开通了员工内部投资或占股、分红渠道,成为餐企合伙人。
中国餐饮品牌能在短短十年内发生巨大变化,从某种意义上说,必须感谢互联网的“插足”,让科技深入餐饮。
消费者、门店、后厨、供应商、中央工厂,也在硬件、快捷支付、大数据的支撑下,进入了同一个信息通路,快速而全面的数据交互、分析,加速了餐企的市场考察、用户画像、经营分析、战略决策的速度,进而推动了中国餐饮品牌的快速发展。2018年,中国餐饮业总收入达4.2万亿,成为仅次于美国的全球第二大餐饮市场。
然而机遇与挑战并存。定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中多次强调“品牌进化”:“任何想要赶上竞争的品牌都需要‘进化’。要不被进化的竞争淘汰,‘改变’是必须付出的代价?!敝泄鸵放普飧稣寤够岵欢辖?,所以,这也是当下亟需我们思考的问题——餐饮品牌应该如何进化,溯源,如何让品牌从小到大、从弱到强,活得更好、更久。
本文来源:红餐网,作者:陈漠,图文版权归原作者所有。转载、投稿、爆料、洽谈合作请联系铱星云商微信:13128919578。
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